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在流量时代,任何一个契机,都有可能让声势减弱的品牌和企业“起死回生”,而直播间,就是那个最大的翻红地。
(资料图)
这两年,有许多直播间因种种契机被流量砸中,成百上千万的观众涌入直播间,让直播间一夜爆火,带来成倍的销量增长。
最近,受到京津冀暴雨影响,主营库存书业务的电商平台中图网损失惨重,400万册图书、价值超过3亿元,一夜之间化为乌有。
就在网友为其惋惜之时,中图网也开启了直播带货的“自救之路”。面对镜头CEO黄平一度忍不住掩面而泣。
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中图网走上了直播自救的老路
中图网的遭遇引发了网络巨大关注,大量网友留言表示愿意为中图网提供帮助。8月2日和8月3日,中图网就以上线图书加油包和文创加油包的形式进行自救。
8月4日,淘宝也推出了涿州图书专场,帮助涿州地区受灾商家降低经营成本,支持他们尽快恢复经营,会场内商品皆为本次涿州受灾商家紧急盘点的、可进行正常销售的图书和周边产品。
借助这个机会,4日16时至18时,黄平在淘宝“中图网书店”直播间开启了人生第一场直播。直播间并不大,设在巨大的书架前。
或许是没有直播经验,在明亮的灯光下,黄平最多的直播内容就是慢条斯理地复述中图网现在的遭遇。说到动情处,黄平还数次掩面痛哭。“所有挫折都比不上这次洪灾的致命一击。”
相比于当当网、孔夫子等专业图书电商相比,中图网(中国图书网)很小众,知名度一般局限在书友之间。1998年黄平创办中图网,是国内最早一批图书电商之一。不过随着当当、京东、亚马逊等主流电商加入图书市场后,中图网开始转移至图书尾货销售,图书售价大多在五折以下。
成也萧何败也萧何,正是选择了图书尾货的定位,中图网“活”了下来,但是也造成库存量大、绝版书和老版书多的现状,也无形中增加了库房被淹的风险。
库房被淹后,公众情绪迅速转化成消费意愿。数据显示,近10万名网友看了这场直播。而因为受灾的图书无法继续销售,中图网只能采取预售的方式带货,上架了“中图网加油包”图书盲盒,99元随机4本书,另外一款99元的“中图网加油包—文创版”将10%的资金用来支持同行恢复生产。
值得注意的是,这次淘宝直播开设的涿州受灾商家公益专场,还联合了头部直播间、明星达人等一起,为受灾书商免佣带货,并提供专项流量支持公益直播,解决商家的燃眉之急。
在淘宝直播头部主播罗永浩、林依轮等免费带货的助推下,中图网也迎来了成立25年的“高光时刻”:由于访问量太大,网站一度宕机。据了解,在一些列的宣传下,中图网淘宝店有近5万套的销量,再加上官方小程序的图书加油包已售14万套,文创加油包已售2.6万套,预计中图网在几日内销售额将近2000万元。
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直播的救命稻草抓住者甚少
经营25年无人知,一场直播天下闻。直播带货不仅将中图网从“灭顶之灾”拉回了一把,也是这几年不少企业翻红的救命稻草。而这些被直播流量选中的幸运儿,有的抓住机会保持长红,有的却只是昙花一现。
这当中,最成功的应该是新东方,最初转型直播的半年里,东方甄选直播间销售额按俞敏洪的话来说“少得可怜”,没有俞敏洪坐阵时,场均销售额只有20万左右。
可是到了2022年6月,开播半年无人问津的东方甄选突然因董宇辉的双语直播意外出圈,粉丝量一周时间便突破了1000万,一跃成为直播带货的新顶流。
双语直播出圈后,东方甄选直播间每个月都稳定在抖音带货榜前三,多次登顶第一。趁热打铁,东方甄选还打造了自己的直播间矩阵,其中东方甄选美丽生活的月GMV也已经破亿。
走上C位的直播带货事业,新东方不仅将公司名改为东方甄选。最近也开始推广自己的电商App,一度引发不小的关注度。
相比之下,有因“破产式捐款”登上热搜的鸿星尔克,吸引了一大批消费者在直播间野性消费,旗下的9个品牌矩阵单月累计带货超2.1亿;也有“10年只涨价2元”,感动了众多网友的蜂花,当天直播间场观从日常不到5千飙升到了16万……
其中,作为直播翻红的代名词之一,鸿星尔克在野性消费过后,流量和GMV出现断崖式下跌。虽然如今的鸿星尔克保持了常态化直播,也成立了直播中心,形成了矩阵式的直播带货,但是已经无法复现当初直播间5万人同时在线的盛况。
还有更惨的老干妈,依靠“老干妈跌出贵州民企前10”的话题登上热搜,一度让直播间的观看人次达到了160万,比前一天增长了1925%。
可是,由于粗糙的直播布景、循环播放的陶华碧录屏和敷衍的直播讲解,老干妈直播间当天的带货转化率微乎其微。后来老干妈也努力改进过直播策略,可还是逃不过停播的命运。
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结语
再来说回到中图网,目前的情况给直观的感觉和2个月前天涯靠直播带货重启一样。一个从没有接触过直播业务的企业,在最危险的时候把直播当做救命稻草,这真的很难说能成功。
这几年直播电商和短视频对图书行业的影响虽然很大,仅抖音在2022年售出的图书订单就已达2.5亿单,可是这都是相关企业长期布局的结果。
还是以新东方为例,爆红以前东方甄选也卖书,可是结果并不理想。直到董宇辉爆火后,其推荐的《额尔古纳河右岸》才迎来爆发,4个月共计销售约71万册,销售额上千万元,相当于小说2005年首版后17年销量的总和。
而中图网呢?此前在电商行业深耕多年,却从没动过直播电商的心思。这让笔者很难相信,在如今直播流量逐步触顶时,一个没准备的企业能实现大的跨越。
有句老话说的好“救急不救穷”,眼下遭受重大损失的中图网,以及和中图网类似的书商们,或许能依靠现在的直播流量获得一丝的喘息之机,但真正要恢复元气还要靠他们自己。
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关键词:
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