2023上半年中文播客圈：巨头搅动，助力播客破圈

晚高峰，地铁上，拥挤人潮中。

(资料图片)

刚下班的阿桔随着人流挤上地铁，在车厢内寻了一个角落，开启耳机降噪模式，随手在喜马拉雅上点开了一个订阅的播客。地铁开动，耳机里传来的只有轻柔的音乐和播客主熟悉的声音，她盯着地铁车窗外的黑暗，眼前浮现的景象却像是身处咖啡馆，主播就坐在她的面前，谈论着那些离她或近或远的人生百态。

作为不算资深的播客用户，这样的通勤习惯已经陪伴了阿桔一年多。在这一年多的时间里，播客正在逐步渗透进她的日常，这些素未谋面的播客主早已成了她最为亲近的朋友。

而在最近，阿桔获得了与这些朋友见面的机会。

6月22日至27日，喜马拉雅举办了首届“播客全明星”活动，48位播客组成“播客全明星”，以“8848城市漫游直播”和“播客仲夏夜”市集的方式，走出录音室，走进城市空间和生活角落，来到用户的身边。事实也证明，像阿桔一样的人不在少数。

在6月26、27日两天，喜马拉雅直播车载着播客主环游上海，每天从中午至夜晚进行8小时对谈接力直播。两天内，播客主们在线上直播里贡献出超过18场精彩对谈，在线收听人数达13万。

与此同时，“播客仲夏夜”市集也在进行中，播客主们在上海陆家嘴中心商场下沉广场摆摊和听友们线下互动交流，持续6天，触达来往用户人数约200万。

这次“播客全明星”也被认为是目前播客行业年度最盛大活动，很多人因为这次活动才第一次知道什么是播客，并成为播客新用户。早在今年2月举行的“喜马拉雅2023创作者大会”上，喜马拉雅创始人兼CEO余建军就说：“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”

从线上到线下，播客的影响力持续放大，越来越多新鲜血液的涌入，也将带给播客更加灵动的音符。

播客从小众走向大众

得益于独特的陪伴属性和高度多样化的适配场景，声音正借助5G网络、智能手机等的发展东风，悄然改变着中国人的生活。在夜深人静的时候，一档档音频节目犹如“电子褪黑素”一般，拯救了无数年轻人的睡眠。

疫情是催化剂，低门槛低成本的制作、受众对陪伴的需求，使得播客如雨后春笋般增长显著。越来越多的创作者开始通过音频播客来表达自我，分享知识、观点和生活。就像用文字、图片或视频来创作一样，播客也逐渐成为内容创作的新选择。

“自媒体对文化产业、非营机构转型有非常重要的意义，播客类的节目作为自媒体的一种‘听’的形态，自然是当下自媒体竞争出细分领域的一个分支，有它自己的生存土壤，尤其现在看来，成长速度非常快。”有业内人士如此表态。

很多人认为，这是一片继短视频、直播行业之外的新蓝海。它集合知识付费、流量变现、粉丝经济于一体，是泛文化娱乐的一个侧切型风口。只要年轻人耳机习惯不戒断，就永远有着新鲜的血液。

在此趋势下，播客创作者也日益成为大家生活的亲密陪伴者，他们通过话筒和音频聊生活、职场、情感、心理、电影、阅读、艺术、文化、运动、旅行、热点……播客也因此容易和听友建立亲密的情感连接，在通勤、开车、家务、休闲、运动、睡前等诸多场景陪伴人们的生活。

真诚感、信任感是播客产品的魅力所在，听众在内心上与主播建立了情感上的深度连接，通常也具备更高的粘性。有播客主透露，后台数据显示有听众会将内容重复听好几遍，听众订阅的门槛也许很高，但取消订阅的门槛同样也很高。

当速食式短视频快餐疲惫人们的视觉后，播客主通过声音陪伴人们的生活，感染和浸润人心，让人们的碎片时间更有价值，收获精神富足。这也是播客日渐受到年轻人追捧的原因，它已成为年轻人对抗孤独、抚慰心灵、收获新知的声音陪伴利器，更成为生活的一部分。

另一位播客主也表示，播客音频的特性也使其渗透进生活的各个角落，“播客的优势在于，你可以边听边做其他事情，比如走路、做家务、睡前等。”他本身也是一位忠实的播客爱好者，播客几乎已经取代音乐占据了他的耳朵和碎片时间。

有分析认为，像播客一样的在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景，特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供多元化发展空间。假以时日，会有更多的听众汇入这条正在形成涓涓河流的宏大潮汐里。

据喜马拉雅数据统计，平台目前创作者数量已经超过1351万，其中以播客为代表的UGC内容及其创作者是平台内容生态重要组成部分；平台上的中文播客听众数量超过1.6亿，播客主周活跃数超2.5万。喜马拉雅成为名符其实的中文播客头部平台，这也为播客作为文化现象在中文世界的兴起奠定了肥沃的土壤。

从“为爱发电”走向生态繁荣

喜马拉雅高级副总裁秦雷在“喜马拉雅2023创作者大会”提到，播客不是一小撮人的创作和消费，播客应该是全民的。

目前，播客仍有巨大的市场空间待挖掘。数据显示，2020年，新增中文播客节目是2019年新增播客的近7倍。预测2022年中国的播客听众数量将达到1.02亿，到2024年将有超过10%的中国人成为播客听众。

另一方面，对比成熟播客生态，中文播客仍处于发展早期，商业模式的探索仍在进行中，播客将是下一个具备广阔商业化前景的蓝海领域。

波士顿咨询公司董事总经理&全球合伙人俞晨骜认为，音频领域是相对的流量价值洼地，“从音频投放成本来说，我们看到是视频的几分之一，甚至于十分之一。在触达到精准的用户细分后，品牌与听众的时间交互更长，也让品牌情感链接更深。”

而商业化的完善离不开平台的支持。市场普遍认为，成立十年多、在音频赛道耕耘已久的喜马拉雅具备数亿用户的平台优势和围绕音频建立的成熟商业模式，可以助力播客延伸出的商业可能性更高，这将更有利于推动中文播客由小众走向大众的发展进程。

喜马拉雅近期也频有政策推出。今年5月，喜马拉雅推出并升级“万千星辉”播客扶持计划，以亿级流量和千万奖金助力创作者长期成长。

随着平台投入的增加，喜马拉雅内容生态逐渐完善。《喜马拉雅：2022年原创内容生态报告》显示，2022年，平台优质原创内容月均投稿量同比增长了146%，音频已成为重要创作方式。

喜马拉雅作为国内播客托管平台，托管播客专辑数已超过2.6万，并获得了来自Apple播客的认可。6月25日，喜马拉雅在“播客全明星”活动举办期间宣布：即日起成为Apple播客认证托管平台。截至目前，喜马拉雅是Apple播客在中国大陆唯一认证的播客托管平台。此次与Apple播客达成合作，喜马拉雅将通过提供更加完善的托管服务推动中文播客生态发展。

在业内看来，有价值的内容输出是播客节目保持生命力的关键，喜马拉雅扶持原创内容及播客主，不仅让更多人了解播客，也能释放声音内容的价值。

目前，平台已涌现出众多潜力播客，如播客《生人勿近》在喜马拉雅的付费会员已超过6500；《末日狂花》作为一档新播客，在喜马拉雅618播客种草活动中首日带货金额即超10万元。

日益繁荣的播客借助平台进行商业价值转化，对播客和平台来说是双赢。播客生态在平台、播客主和听众的共同努力下，正在走向爆发期，展现出其旺盛的生命力。喜马拉雅则以平台优势，在今年上半年搅动中文播客圈，以升级产品和服务、推出重磅级的扶持政策和行业活动等多重举措，助力播客文化破圈，让播客影响更多新用户。

阿桔在这次喜马拉雅“播客全明星”播客线下市集看到很多路过的年轻人被播客吸引和“捕获”，成为播客新人。阿桔也见到了心仪的播客主。“打了招呼，聊了会儿天，虽然是第一次见面，但一点也不陌生，因为他的播客陪伴了我很多孤独的时间。”她说。